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2019年上半年深圳标杆购物中心品牌调整套路

发布时间:2022-01-12

  在商业市场环境变幻莫测的当下,品牌的更新和重塑对于购物中心发展有重要的推进作用。

  引进新品牌,特别是首店品牌,不仅是购物中心永葆活力的重要手段,同时也是吸客引流的有效方式。

  接下来,我们将结合铱星云商【Mall与店】系列专题,针对2019年上半年深圳22个标杆购物中心的新进品牌进行汇总分析,并试着从中找出一些规律和特点。

  据统计,2019年上半年,深圳22个标杆购物中心共引进371个新品牌商家,其中海雅缤纷城与龙岗万科广场因正值五年期调整规划中,调整力度最大,分别引进42个与41个新品牌;

  从月份上看,除2月份因受春节假期影响,引进新品牌数量有明显下降外,其余月份品牌调改数量波动不大。

  据统计,2019年上半年深圳22个标杆购物中心新进品牌业态占比,餐饮业态位居首位,共108个,占整体约29%,其次为服饰业态,共73个,占整体约20%,第三为美妆个护业态,共35个,占整体约9%。

  轻餐饮:因承租能力强、品牌形象好、更新换代快等特点,目前仍是购物中心品牌调整主要选择之一,从统计数据看,108个餐饮商家中,轻餐类共51个,约占47%,其中,茶饮类随着市场优胜劣汰,目前热度已有所减弱,仅11家,而烘焙甜品类受关注度则逐渐提升,共有21家;值得一提的是,继去年%Arabica咖啡引发广泛关注度,今年新入市咖啡类商家有较明显增加,如梵高艺术咖啡馆、星巴克臻选店、Steiff泰迪咖啡等。

  重餐饮:虽入驻门槛较高,但因其极强的“留客”效应,依旧是各大购物中心强化体验、吸引消费者停留的首选业态之一,从统计数据看,108个餐饮商家中,重餐类共57个,约占53%,整体以大众化中小型餐饮商家为主,其中,火锅、日料、烤鱼/酸菜鱼等开店数量最多。而在众多商家中,最具特色的为深圳万象城打造的全国首家米其林多品牌集合店,该店包括I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清汤牛腩、点心侠等三家米其林星级餐厅,从早上茶点到晚餐清汤能满足不同消费者一日三餐的美食享受。

  女装仍是市场主流,从统计数据看,73个服饰商家中,女装共58个,约占80%,男装仅20%;而从品牌度上看,整体以国际二三线与国内一二线为主,国际一线奢侈品牌缺乏,值得一提的是,设计师品牌与买手店等个性化品牌的市场关注度日益提升,占据一定比例。

  在颜值经济下,随着90后、95后逐渐成为主力消费群,加之美妆品牌在商场呈现出业绩普涨的趋势,美妆个护类对于购物中心的重要性又上升到了新高度,深圳各大标杆购物中心也纷纷加大该类业态的引进与调整力度,如福田cocopark与壹方城在上半年,各引进10家与9家美妆个护商家,而海雅缤纷城2019年业态调整计划中,也把美妆品牌调整置于首位;另外,从品牌上看,欧美系与日系产品占市场绝对主导,国货产品目前购物中心引进力度极低,未来仍有较大发展空间。

  除此以外,2019年6月,kkone与深业上城均有主题街区入市:KK ONE打造的“玩潮”主题街区,荟萃艺术、美食、文创、创意等元素,并引进多个新品牌;深业上城打造的中国首条地道日本食街——yokocho上横町,荟聚了从东京一百多家特色餐厅中精选出来的16家各具特色的日料名店,如:梅光軒、银座豆寅、美寿志......

  消费升级主导下的新商业时代,引进品牌首店,被购物中心视为打造内容差异化的有效武器之一。

  据铱星云商不完全统计,2019年上半年,深圳22个标杆购物中心共引进30个首店品牌,其中全球首店1家,亚洲首店1家,全国首店4家,华南首店9家,深圳首店15家。

  从引进品牌看,深圳标杆购物中虽引进首店数量不少,但整体品牌特色与知名度仍有较大提升空间,总体来说,目前首店市场主要呈现出以下特点:①奢侈品牌引进难度大,②小众品牌持续升温,③知名品牌体验升级,④主题餐饮集合店逐渐走俏;

  而从业态占比看,2019年上半年引进的首店品牌,餐饮类依旧占比最高,共15家,占50%,其次为服饰类,共5家,占17%,此外,如美妆个护、运动休闲、鞋包、童装、服务配套、生活家居、电子数码等均引入1-2家首店品牌;

  具体来看,餐饮业态,休闲餐饮仍是引进重点,共引进8家,其中包括一些引起话题的网红商家,如在全球范围内引起排队热潮的Royal Stacks和品牌内容创新升级的奈雪的茶酒屋等,另外,值得注意的是,深圳万象城与深业上城均引入了国内首家的主题餐饮集合店,该类型餐饮店或将成为未来发展趋势之一;而服饰业态方面,女装和男装品牌各占3家与2家,均为小众品牌,可以看出,随着个性化审美觉醒以及独立意识提升,小众品牌已逐渐走向主流;

  另外,除了新进品牌外,一些品牌旗舰店、概念店、线下体验店等,也成为购物中心争夺对象之一。

  2019年上半年深圳标杆购物中心新进品牌中,出现频次最高的为中国李宁,共5次,这个由李宁公司于2018年推出的运动时尚品牌,主打运动时尚,定位中高端,以国潮为品牌标签,该品类经过在国际时装周上的亮相广受好评,目前发展态势强劲,店效水平也高于李宁主品牌,达60-80万/月,因此成为各大购物中心引进重点品牌之一;

  其余,出现频次达2次、3次、4次的品牌,分别达34家、7家、2家,从高频品牌业态分类看,可以发现,美妆个护、运动休闲、餐饮等,拓展力度较大。

  随着消费升级时代的到来,存量商业加速进入“调改期”,尤其是竞争激烈的一线城市,而在商业空间与主题定位等同质化严重的当下,品牌的不断更新与升级,无疑是购物中心突围的有效手段之一,但需要注意的是,品牌调整切忌盲目,“平衡感”是一个需要普遍考虑的问题,品牌是否与项目定位匹配,是否与业态组合相符,是否能带来营业额,是否能满足目标客群需求,是否能吸引忠诚顾客,是否具有发展前景等等,均需综合考虑;

  品牌调改是一门复杂的学问,购物中心只有时刻保持变化,以满足消费者不断变化的消费需求,才能越走越远。

  本文为铱星云商原创文章,作者:翁丹丹,文章版权归铱星云商所有。图片来源于项目方官网或网络,仅供参考,不作商用。

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